El control organizacional como herramienta de gestión de marketing

Las decisiones de marketing no solo se miden por lod resultados de las ventas inmediatas, sino que obedecen a estrategias que se tejen muchas veces en el mediano y largo plazo: esta es una de las conclusiones de Paola Ortiz Rendón, profesora de tiempo completo, adscrita al Departamento de Ingeniería de la Organización, que ha dedicado sus investigaciones académicas a comprender el impacto de las acciones de marketing en las organizaciones.  

Desde sus inicios en el marketing, Paola Ortiz Rendón, investigadora e ingeniera administradora la Facultad de Minas de la Unal, se dedicó con pasión a la industria, llegando a ocupar el cargo de jefe de marca. Sin embargo, su carrera dio un giro hace catorce años, cuando decidió abrazar la docencia de tiempo completo. A partir de ese momento, su enfoque se centró en la enseñanza de estrategia, planeacióny control de marketing con el objetivo de preparar a nuevos profesionales que pudieran comprender el verdadero impacto de las acciones de marketing en las organizaciones.

En su carrera en el sector empresarial, la investigadora se enfrentó a una constante resistencia a la hora de demostrar que las acciones de marketing generaban valor real para las organizaciones. La dificultad residía en la falta de evidencia clara de retorno sobre la inversión -ROI-. En muchas empresas, la asignación de recursos dependía directamente de la capacidad de los equipos de marketing para mostrar resultados inmediatos, algo que se tornaba complicado debido a la naturaleza de este campo, cuyo impacto se observa mayormente en el mediano y largo plazo.

“Las decisiones de marketing no se miden solo por las ventas inmediatas, un error común en las evaluaciones a corto plazo. Este enfoque simplista no captura la esencia del marketing, que es generar valor que se materializa de manera gradual. Los resultados de las acciones de marketing son más complejos y deben ser medidos en función de la satisfacción del cliente y otros aspectos intangibles asociados con la marca, los cuales contribuyen a los resultados organizacionales a largo plazo”, explicó Ortiz Rendón, quien ha desarrollado investigaciones con el grupo de Management and Marketing de la Universidad Nacional y el Colegio Mayor de Antioquia. 

Con la incursión en la investigación científica, ha seguido explorando este fenómeno, identificando que, académicamente, aún persisten desafíos. Desde su análisis, es fundamental comprender que las decisiones del presente están influidas por acciones pasadas y que los resultados actuales son producto de decisiones tomadas mucho tiempo antes. La falta de consenso sobre cómo medir el impacto del marketing sigue siendo un obstáculo. Sin embargo, ahora se enfrenta a un panorama en el que el control, como herramienta dentro de la gestión organizacional, ha adquirido una nueva relevancia. 

En 2024, Ortiz Rendón y su equipo de investigación comenzaron un trabajo de campo que incluye encuestas a gerentes de diversas unidades de negocio en empresas medianas y grandes. Este estudio, que forma parte de su tesis doctoral, explora cómo las actividades de marketing digital se relacionan con el control organizacional. El control, argumenta, le da al gerente de marketing herramientas para demostrar el impacto real de sus acciones en los resultados organizacionales. La medición no solo debe enfocarse en las ventas inmediatas, sino también en la satisfacción de los clientes, que se correlaciona con el éxito a largo plazo.

“El control puede dividirse en dos categorías: el formal y el informal. El primero es explícito, diseñado por la gerencia, y se enfoca en aspectos como la calidad de los indicadores y el diseño de planes de marketing. El informal, por otro lado, se relaciona con la cultura organizacional, donde el equipo de colaboradores tiene la capacidad de autocontrolarse y actuar de manera profesional, incluso sin supervisión directa. La combinación de ambos tipos de control resulta en un juego de decisiones que aporta a la eficiencia de las estrategias de marketing”, concluyó Ortiz Rendón. 

Muchas empresas en Colombia, incluso las más grandes, toman decisiones sobre marketing digital basadas más en políticas internas que en decisiones estratégicas de alto nivel. Este hallazgo destaca una disonancia entre la gestión de marketing y el control de resultados en la era digital. En las actuales condiciones, aunque las plataformas digitales ofrecen una trazabilidad de los resultados, esto no significa que el único aspecto a controlar sea el resultado final. El verdadero reto reside en gestionar los procesos que conducen a esos resultados, en especial la capacidad del equipo involucrado. 

Este trabajo de investigación, a medida que avanza, promete abrir nuevas perspectivas en la relación entre el control organizacional y las actividades de marketing digital, y podría representar un cambio significativo en cómo las empresas gestionan y evalúan sus estrategias de marketing.